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解密打车软件大战:巨额补贴背后的低成本扩张
发布时间:2014-03-31 丨 阅读次数:2474

  在77天的打车软件补贴大战后,嘀嘀打车交出了一份成绩单:嘀嘀打车用户从2200万增加至1亿,日均订单从35万增长至521.83万,通过微信支付的补贴达到14亿。这意味着嘀嘀每个新用户的获得成本仅为18元左右。

  过去的两个月,嘀嘀打车和快的打车上演了过山车式的补贴大战:1月初,补贴潮初涌,2月进入白热化,一周内双方交替提高补贴,但高补贴无法长期维续,3月,双方不约而同降温,进入了后补贴时代。

  在嘀嘀宣布微信支付补贴超过14亿后,快的打车对腾讯科技表示目前尚未有新的数据宣布,但双方背后巨头之间的较量仍在继续,不仅给打车软件现金支持,还开放资源和入口,比如嘀嘀接入了多款手机游戏,快的也和阿里的部分O2O业务达成合作,以提高软件的竞争力。

  事实证明,尽管补贴总价看似高昂,但单个用户的获取成本很低,唯一的问题是,当打车软件补贴大赛暂告一个段落后,还有哪些业务可以使用类似的活动快速扩张?

  补贴大战的逻辑

  这场两个月的补贴大战给嘀嘀带来了一份不菲的成绩单。嘀嘀的数据显示了这种变化——1月10 日,全国32个城市日均35万单;2月24日,全国120个城市日均316万单;3月28日,全国178个城市,日均521.83万单。

  用户数方面,补贴之前,嘀嘀约为2200万用户,3月27日,嘀嘀打车用户数突破1亿。嘀嘀打车在过去77天里,以日均521.83万的订单量超过了京东13.27万单、淘宝 410.95万单和美团21.91万单,成为了国内最大的移动互联网日均订单交易平台。

  按照补贴14亿元,嘀嘀新增7800万用户推算,单个用户获取补贴的成本约为18元。相比较而言, 目前很多移动应用推广单用户获取成本动辄已经上升到40-50元,微信支付获取用户的成本尚算适中。

  对微信支付更划算的一点是,至少培养了用户的移动支付习惯。在3月28日深圳举行的互联网金融论坛上,艾瑞金融行业研究分析师王维东表示,腾讯、阿里PK之所以如此激烈,一个核心目的就是培养用户行为习惯。互联网前15年发展过程已经证明,电子商务对于用户和在线金融服务人士具有重要意义,移动支付也是如此。

  此外,另一个受益的副产品是消解了人们对移动支付安全的担忧。在嘀嘀打车引入微信支付后,活动最开始的一周内,从嘀嘀打车的后台数据来看,80%左右的出租车司机是收到一笔车费立刻就提现 ,后来降成一天提现一次,现在,近90%司机每3天提现一次。

  嘀嘀的相关负责人曾解释,最开始司机不了解微信,担心这种新型支付模式的安全,后续逐步了解,对安全性的担忧减低。

  补贴大战实为入口之争

  打车软件的补贴大战少不了身后腾讯和阿里支持的功劳,也让创业公司市场占有率的争夺变成大公司的入口之争,双方不断加码补贴。

  2014年初,快的打车宣布投入1亿元补贴用户的时候,或许曾未料到一场补贴大战持续上演。

  1月9日,在嘀嘀宣布融资后,嘀嘀表示将借助微信支付进行补贴用户的活动。一个月后,双方均交出了一份成绩单:

  嘀嘀的官方数据透露,1月10日至2月9日,嘀嘀打车中平均日微信支付订单数为70万单,总微信支付订单约为2100万单,补贴总额达4亿元。活动期间,嘀嘀打车用户突破4000万,较活动前增长了一倍;日均订单为183万单,2月7日节后第一天达到峰值262万单,微信支付订单峰值过200 万单。

  2月8日,快的发布的数据显示,截止到当时,日均订单量已达128万,单日最高订单量突破162万 ,其中使用支付宝钱包付车费的日订单数最高突破60万。

  后补贴时代迎来监管

  在两家打车软件高额补贴迅速引爆市场的同时,也产生了诸多问题,比如:

  出租车司机开始挑活儿,原本是提高打车效率的打车软件导致空车拒载的现象愈演愈烈;

  一些乘客手机网络差或忘记支付密码;

  打车软件后台系统处理不了爆炸式增长的用户需求信息,导致打车软件经常显示支付不成功;

  一些司机为了奖励在驾驶途中不断抢单,行车安全无法保障,甚至违背了行驶途中不能打电话的交通法规。

  目前,双方已经主动进行补贴降温。嘀嘀从3月初连续4次进行调整随机减免的数额,从最高减20元降至3月18日立减5元。快的从3月22日零点起做出调整,北京、上海、杭州等城市保持每单立减5元、每天2单不变。其他城市的补贴金额调整为每单立减3元,每天2单。

  降低补贴也削减了用户在打车软件上的热情,但无伤大局,有司机和乘客明确表示,在补贴软件降到5元以下后,吸引力已经不大,使用打车软件打车的次数会减少,但是仍会使用打车软件。

  打车软件兴起之初,交通部门曾有政策上的干预,致使部分打车软件偃旗息鼓,最近,又有新的监管声音响起。

  3月28日,交通运输部召开2014年度第二次例行新闻发布会,交通运输部政策研究室副主任李扬在发布会上表示,出租车电召服务中,当前有些企业对使用手机打车软件的乘客和司机都给予了物质奖励,这个可能会对市场的公平性产生影响。

  此前,两会期间,交通运输部党组书记、部长杨传堂表示,交通运输部将会同有关部门加快研究制定规范手机召车软件发展的指导性意见,制定出租车电召服务规范化技术标准,支持和引导地级以上的城市建立出租车服务管理的信息系统。

  这也意味着,交通部门要出手平抑打车软件造成的不公平了,这对两家打车软件公司未必是一件坏事,但却给背后的腾讯和阿里带来了新问题:

  当打车软件补贴大赛暂告一个段落后,还有哪些业务可以使用类似的活动快速扩张?


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